Бизнес-стратегии - соблюдаем баланса. Реалии и перспективы развития украинского фармрынка

Часть 1. Мы начинаем цикл публикаций, посвященных XI Ежегодном аналитическом форума «Фармапогляд-2016. На пути к восстановлению. Такого уже не будет ... », который состоялся 4-5 февраля 2016 в Киеве. Форум был организован компаниями «МОРИОН», «Proxima Research» и «УкрКомЕкспо». Партнерскую поддержку оказали Европейская Бизнес Ассоциация (ЕБА), Аптечная профессиональная ассоциация Украины (АПАУ), Ассоциация представителей международных фармацевтических производителей Украины «AIPM Ukraine», общественная организация «Всеукраинская фармацевтическая палата», Всеукраинская общественная организация «Фармацевтическая союз« ФАРМУКРАИНА », Ассоциация производителей инновационных лекарств «АПРАД», Ассоциация «Операторы рынка медицинских изделий». Логистический спонсор мероприятия - компания «Universal Logistic».

Первое заседание под названием «Контурная карта украинской экономики-2016» была посвящена освещению ключевых тенденций, присущих глобальном пространства и национальной экономике сегодня и в ближайшем будущем, а также ключевых трендов развития украинского фармрынка.

С первым докладом выступил Леонид Гуляницкий, доктор технических наук, профессор Института кибернетики им. В.М. Глушкова НАН Украины. Докладчик представил краткий обзор развития мировой экономики.

Согласно прогнозу Всемирного банка, в 2016 г.. По сравнению с предыдущим годом ожидается рост мирового ВВП на уровне 2,9%. Прогноз Международного валютного фонда (МВФ) составляет + 3,4%. Далее докладчик подробно остановился на макроэкономических показателях ведущих игроков мировой экономики: США, ЕС и Китая.

Так, эксперты прогнозируют умеренный рост ВВП США. По данным за январь 2016, Федеральная резервная система США прогнозирует повышение этого показателя на уровне 2,4%, МВФ - 2,6%, Всемирный банк - 2,7%.

Относительно развития экономики ЕС прогнозы МВФ и Всемирного банка совпадают: рост ВВП прогнозируется на уровне 1,7%. Согласно данным американского Центра финансового прогнозирования «Financial Forecast Center ™», стоимость европейской валюты по отношению к доллару США будет планомерно снижаться.

По словам докладчика, 2015 год ознаменовался для Китая небывалым за много лет падением темпов роста ВВП - до + 6,9%. На 2016 эксперты прогнозируют широкий диапазон темпов прироста этого показателя с 6,0 до 6,7%. За последние полгода юань ослабел по отношению к доллару США на 6%. Золотовалютные резервы Китая в 2015 г.. По сравнению с предыдущим годом сократились на 512 млрд долл. США (для сравнения, российские аналитики отметили, что это в 1,5 раза больше объема валютных запасов России). Индекс деловой активности производственного сектора китайской экономики в январе 2016 снизился на 0,3 пункта по сравнению с декабрем 2015 - до 49,4 пункта. Значение индекса деловой активности в 50 пунктов расценивается экспертами как сохранение активности производственного сектора экономики на одном уровне. Движение индекса ниже этого порога свидетельствует о стагнации. По словам Л. Гуляницкого, в будущем основными драйверами роста мировой экономики будут рынки стран Юго-Восточной Азии и Тихоокеанского региона. Этому в значительной мере будет способствовать формированию Регионального всеобъемлющего экономического партнерства (Рпэн). Данные свидетельствуют, что в странах Рпэн проживает почти половина населения мира и производится треть мирового ВВП.

Далее Л. Гуляницкий подробно остановился на анализе экономики Украины.

Согласно данным финансового портала http://www.minfin.com.ua, в последние 2 года отмечается падение оборота розничной торговли в долларовом эквиваленте (по курсу межбанка). Так, в 2015 по сравнению с предыдущим годом темпы спада данного показателя составляли -38,5%. Оценивая благосостояние населения, спикер оперировал такими показателями, как индекс потребительских цен (инфляции) и индекс реальной заработной платы. Так, согласно данным портала http://www.minfin.com.ua индекс потребительских цен нарастающим итогом с января 2010 до ноября 2015 составил 203,3%, при этом индекс реальной заработной платы - 98,3%.

Также Л. Гуляницкий озвучил основные конкурентные преимущества и слабые стороны Украины, сформированные аналитическим центром НТУ «КПИ». Основным конкурентным преимуществом специалисты считают человеческий капитал, а слабостью - несовершенство государственного управления. Специалисты выделили отрасли, которые могут стать главными драйверами экономического развития Украины в среднесрочной перспективе, среди которых наиболее перспективные - аграрный сектор и военно-промышленный комплекс.

Проиллюстрирован в докладе консенсус-прогноз, составленный информационным агентством «УНИАН» на основе экспертного мнения аналитиков, обнародовал следующие ориентиры: темпы прироста ВВП по итогам 2016 может составить 1% при росте промышленного производства на уровне 3% и замедлении инфляции до 19%. Курс гривны по отношению к доллару США составит 27 грн. / Долл.

Завершилась доклад анализом основных макроэкономических параметров фармрынка в 2015 г.. И прогнозом показателей общего объема рынка в 2016-2017 гг. В денежном и натуральном выражении. Так, прогнозируемый диапазон прироста розничного фармрынка на территории контролируемой Украины в 2016 в денежном выражении (руб.) Составляет 26,9-30,2%, в натуральном - 0,6-1%.

О реалиях отечественного фармрынка и перспективы его развития рассказал Игорь Хмилевский, руководитель проекта «Фармконсалтинг» компании «Proxima Research».

Оценивая ситуацию на фармацевтическом рынке, докладчик отметил, что объемы продаж лекарственных средств в долларовом выражении отброшены на несколько лет назад. Объемы розничной реализации лекарственных средств на контролируемой территории Украины (без учета АР Крым и зоны проведения АТО) в 2015 находятся примерно на уровне 2008 г.. С 2013 г.. За счет потери территорий фармрынок получил около 15% розничного товарооборота.

С точки зрения докладчика, основываясь на показателях развития рынка последних месяцев года, можно с большой долей вероятности спрогнозировать, как будет развиваться рынок в начале следующего года. И. Хмилевский отметил положительный тренд - в последние месяцы 2015 падение розничного рынка лекарственных средств в долларовом выражении замедлился. В связи с этим высокие ожидания Nike-образного выхода из кризиса.

В соотношении импортных и отечественных препаратов последние неуклонно увеличивают свою долю в структуре потребления лекарственных средств в денежном и натуральном выражении. По мнению докладчика, отечественные производители выступают серьезным драйвером развития рынка. Также спикер обратил внимание на важный тренд - заметное снижение средневзвешенной стоимости 1 упаковки препаратов сегмента «импорт за валюту», начиная с марта 2015 В то же время отечественные производители повышают цену.

Между средневзвешенной стоимости 1 упаковки отечественных и импортных препаратов всегда существовала разница в цене. К кризиса 2008 г.. Средневзвешенная стоимость 1 упаковки импортных препаратов в 4 раза превышала таковую отечественной продукции. Во время кризиса разница увеличилась до 6 раз, а через несколько лет вернулась к прежнему уровню. Начале 2015. Цена упаковки импортных препаратов снова в 6 раз превышала таковую отечественной, но к концу года, по мере того, как отечественные производители начали повышать цену, а импортные компании, работающие в сегменте «импорт за валюту», - снижать, разница начала уменьшаться.

Ценовая стратегия является одним из важнейших факторов успеха компании на рынке. В этом контексте следует отметить, что рост цен не гарантирует увеличение доли компании на рынке в денежном выражении. Докладчик проанализировал различные ценовые стратегии крупнейших фармацевтических компаний * с помощью проекта Market Cross View. Компании были сгруппированы по росту средневзвешенной цены в 2015 г.. По сравнению с предыдущим годом. По словам докладчика, компании, повысили цены более чем на 60%, потеряли долю рынка и в натуральном, и в денежном выражении. Компании, которые подняли цену не более чем на 20%, увеличили долю рынка в натуральном выражении, но при этом потеряли позиции в деньгах. Оптимальной стратегией, с точки зрения докладчика, было повышение цены на 21-45%, что позволило компаниям, которые придерживались такой ценовой политики, увеличить долю и в натуральном, и в денежном выражении.

Также И. Хмилевский проанализировал реакцию потребителей на рост средневзвешенной стоимости SKU в сравнении двух кризисов. Так, в 2009 г.. Производители, которые повысили цену по сравнению с предыдущим годом не более чем на 20%, получили прирост объемов розничной продажи и в денежном, и натуральном выражении. А в 2015 г.. Зафиксирован спад объемов продаж SKU, средневзвешенная стоимость которых увеличилась на 0-20%, в натуральном выражении, причем более глубокий по сравнению с группой SKU, стоимость которых увеличилась на 20-40%. Более детальный анализ динамики доли рынка SKU в 2008-2015 гг. Показывает, что препараты с высоким приростом цены (более 70%) в 2009г. По сравнению с предыдущим годом в краткосрочной перспективе смогли улучшить позиции в денежном выражении, но в долгосрочной - потеряли значительную долю рынка и в денежном, и в натуральном выражении.

Как отметил докладчик, важно соблюдать баланс, компенсируя возможные потери вследствие роста цены путем повышения промо активности. И. Хмилевский выделил несколько основных стратегий поведения на рынке крупнейших фармацевтических компаний:

• увлечение - стратегия, направленная на расширение рыночных позиций: прирост цены около 20%, сохранение на уровне предыдущего года или увеличение расходов на продвижение продукции;
• содержание - стратегия сохранения рыночных позиций: прирост цены около 40%, сохранение маркетингового бюджета на уровне предыдущего года;
• P & L - стратегия сохранения прибыли: высокий прирост цены (60% и более), сокращение маркетингового бюджета;
• Max-эффективность - баланс между сохранением прибыли и захватом доли рынка: прирост цены 40-60%, увеличение маркетингового бюджета.

Последняя, ​​с точки зрения докладчика, наиболее эффективная стратегия, подтверждающие аналитические данные. И. Хмилевский представил анализ, проведенный с помощью проекта Market Cross View среди крупнейших фармацевтических компаний *. Компании, использующие стратегию Max-эффективности, получили максимальный прирост доли (по сравнению с конкурентами) в денежном и натуральном выражении.

И. Хмилевский напомнил, что с 1 марта вступают в силу изменения в Лицензионные условия осуществления хозяйственной деятельности по импорту лекарственных средств, утвержденные приказом МЗ Украины от 08.11.2013 г.. № 960 , Что приведет к введению дополнительных барьеров, среди которых обязательный трехсторонний договор (импортер, производитель, владелец регистрационного удостоверения); импортер контролирует качество препаратов, импортер сохраняет образцы каждой серии продукции в соответствующих условиях; импортер отвечает за дальнейшее изучение «стабильности лекарственного средства». Важно отметить следующий тренд - с мая 2015 производители начали активно кредитовать розничный рынок, загружая его упаковками, толкая рынок вперед (темпы прироста поставок препаратов в аптеки значимо превышают их реализацию).

Что касается сегмента дистрибьюторов, суммарно топ-5 дистрибьюторов по объему поставок препаратов в аптеки в течение последних 4 лет аккумулируют около 90% рынка.

Процесс консолидации розничного сегмента продолжается. За последние 3 года доля топ-20 компаний розничного бизнеса на контролируемой территории Украины по объемам аптечных продаж в денежном выражении увеличилась на 8,3%. При этом удельный вес топ-20 компаний по количеству торговых точек увеличилось на 0,8%, что свидетельствует о том, что консолидация по объемам аптечных продаж в денежном выражении происходит быстрее, чем по количеству торговых точек. Доля лидера среди аптечных сетей по объему продаж в денежном выражении по итогам 2015 составляет уже 8,3%.

По прогнозу развития розничного фармрынка на территории контролируемой Украины на 2016, И. Хмилевский согласился с цифрами, озвученными Л. Гуляницким.

Первая дискуссия форума была посвящена вопросу инвестиционной привлекательности украинской экономики и, в частности, перспектив инвестирования в фармацевтический рынок Украины в нынешнем году.

Оценку инвестиционного климата в стране, в частности, его привлекательности для инвесторов представил Кшиштоф Седлецкий, президент Европейской Бизнес Ассоциации (ЕБА). В течение последних нескольких лет индекс инвестиционной привлекательности, рассчитываемый ЕБА ежеквартально на основе опроса среди компаний - участников ассоциации, находится в отрицательной плоскости. В последние 2 года значение индекса колеблется в диапазоне 2,5-2,7 балла (по 5-балльной шкале). К сожалению, в настоящее время инвестиционная привлекательность украинской экономики в целом оставляет желать лучшего. Безусловно, инвесторы, которые вкладывают средства в фармбизнес Украины, понимают, какие существуют риски и трудности.

События и решения, которые принимаются в стране, реалии рынка воспринимаются потенциальными инвесторами как сигналы и соответственно влияют на позиционирование Украины в положительном или отрицательном свете. Евгений Заика, генеральный директор в Украине и СНГ компании «Асино - Фарма Старт», отметил, что на сегодня сигналы для инвесторов в основном негативные. С точки зрения спикера, крупные частные инвесторы (Private Equity), которые инвестируют в страны с нестабильной экономикой, в частности Украины, безусловно, хорошо осведомлены о текущей ситуации в стране, тонко чувствуют, когда и куда целесообразно инвестировать. Как подчеркнул Е. Заика, при покупке бизнеса ключевую роль играют ожидания прибыли, которую бизнес может принести в перспективе.

С точки зрения Раджива Гупты, генерального директора компании «Кусум Фарм», инвестирование всегда связано с определенными рисками. По мнению спикера, в нынешней ситуации вряд ли стоит ожидать появления новых инвесторов. Также Р. Гупта отметил, что сегодня местные инвесторы (локальные компании) имеют преимущество в скорости принятия решений перед иностранными (решения принимаются в главном офисе). Так, локальные компании могут быстрее реагировать на изменения, происходящие в стране и на рынке.

Игорь Герасимчук, региональный менеджер компании «Софарма» в Украине, Польше и Молдове, генеральный директор ОАО «Витамины», отметил, что руководство болгарской компании «Софарма» внимательно следит за ситуацией по развитию бизнеса в Украине. Несмотря на непростое политическое и экономическое положение в Украине, компания «Софарма» и в дальнейшем рассматривает Украину как очень потенциальный рынок. Подтверждением этого является тот факт, что с 2016 г.. Началась локализация производства двух препаратов на мощностях ОАО «Витамины». Руководство компании в Украине имеет возможность самостоятельно принимать решения и действовать в соответствии с экономической ситуацией и учитывая тенденции развития рынка.

Экспертное мнение озвучила Екатерина Журавская, инвестиционный директор компании «Horizon Capital». Инвестиционная компания «Horizon Capital» работает в Украине уже давно и является опытным инвестором, который хорошо понимает местные особенности. «Мы верим в рынок. Несмотря на все трудности, сейчас в Украине существуют большие возможности для развития локальных производителей. Трудно сказать, появятся в ближайшем будущем стратегические инвесторы. Скорее всего они примут выжидательную паузу, приглянутся до того, как будет развиваться экономическая ситуация. Эта пауза - возможность для внутреннего развития местных игроков », - отметила К. Журавская.

По мнению Ильи Гамалия, ведущего банкира Европейского банка реконструкции и развития (ЕБРР) в Украине, сегодня инвестиционный климат Украины не очень благоприятный. Но в любой ситуации, даже кризисной, банкиры обращают внимание на проекты-жемчужины, в которые они готовы вкладывать деньги. ЕБРР работает в нашей стране уже более 20 лет. Ежегодно банк инвестирует в различные проекты и сегодня также готов рассматривать перспективные направления. Безусловно, за нестабильной ситуации в стране требования будут более жесткими (в частности по кредитным параметров). Также И. Гамалий отметил, что ЕБРР занимается не только финансовыми инвестициями, в сфере деятельности банка также помощь государству в проведении реформ.

Второе заседание форума - «Крутой вираж украинского фармрынка-2016. Размышления на тему »открыл Сергей Орлик, эксперт фармацевтического рынка, с докладом« Стратегии и портфели-2016 или Атлант расправит плечи ». Как выглядит типичная общая стратегия фармацевтической отрасли? Сегодня компании жестко режут расходы, а не расширяют бизнес, если это требует инвестиций. Подбирают падшую судьбу ( «стиль грифа»). Ни в коем случае не влезают в долги и сомнительные отсрочки платежей. Ориентируют работу на средний и нижний сегмент населения. Создают подушку безопасности в виде профитных продуктов в рецептурном сегменте, готовых к внезапной реимбурсации. В ОТС-сегменте работают с сезонными лекарствами и диетическими добавками пирамидального пути продвижения. Планируется выход на другие рынки с перспективой первой прибыли в 2020 г.. (Через 3-4 года).

Если отойти от общего тренда к отдельным примерам, можно увидеть совершенно разные стратегии (ценовая политика, инвестирование в рекламу и рекламу на ТВ, и, конечно, продажа). С. Орлик распределил компании на несколько групп (стратегий). Эти стратегии получили гастрономические названия, ведь поведение компаний можно сравнить с блюдами, которые отличаются по калорийности, питательности и целью.

По первой стратегией работает несколько компаний. Они не делают рисковых инвестиций, но вкладывают средства в маркетинг целевых продуктов. Эти компании не очень активно работают с ценой. Это «стратегия пиццы». Все имеющиеся ресурсы используют для сохранения калорийности и приемлемого вкуса. Продажа - по честным рыночным ценам.

Вторая стратегия похожа, но компании поработали с ценой. Эти компании не предпринимают активных движений. Продажа этих компаний также сдержанным. Такая стратегия может называться «паек альпиниста, что спускается с горы». Что характерно для такой стратегии? Иногда имеет загадочно высокую цену. Что делается? Мы не кормим руки и ноги, но сохраняем мозг и печень в более или менее адекватных условиях.

Еще одна интересная стратегия. Компании задействуют различные каналы коммуникации: вкладывают деньги в рекламу, грамотно инвестируют в рекламу на ТВ (сезонные продукты) и др. А также проводят деликатную работу по цене. Такой подход является эффективным. Это стратегия «спортивного сбалансированного питания». Это стоит денег, но главное - кухня. Что нужно спортсмену? Оставаться в заявленной массе (наберешь вес - снимут с соревнования). Или если съешь мало - не сможешь добежать первым или упадешь по дороге. Ключевое - даже не сбалансированное, а спортивное, то есть с ориентацией на результат.

Есть еще один тип стратегий компаний - «вегетариана». Стоимость блюда зависит от сезона. Гастрономические радости сомнительны. В чем особенности их работы? Без лишнего мяса - небольшие инвестиции в рекламу, но в целевые продукты. Они проводят жесткую селекцию и работают со стратегически важными врачами. То есть продвижение остается (на достаточно высоком уровне), но для узкой категории специалистов.

Еще одна интересная стратегия. Компания снизила цены в национальной валюте на ключевые продукты и инвестирует в рекламу на ТВ. Их рекламные ролики дорогостоящие и имеют социально ориентированный характер. Проведена очень хорошая селекция врачей - промо усилия эффективны. Это первые ростки социально ответственного поведения. Как можно назвать такую ​​стратегию? - «пост перед великим праздником». Потому что настоящий пир - это когда ешь не ты, а голодные.

С. Орлик также остановился на ключевых вопросах украинского рынка. Это уменьшение кредита доверия, отсутствие деятельности со стороны Минздрава. Почему руководители государства тормозят внедрение реимбурсации? Так что реимбурсация - это автоматическая появление юриста на стороне больного (клиента). И как только он появится, наш рынок претерпевает коренные изменения (перестроятся топовые рейтинги как продуктов, так и производителей). Бездействие МЗ доказала, что неважно, кто придет на смену министру здравоохранения, ведь МЗ ни на что не влияет (разве что на 10% рынка, подпадает на государственных закупках).

По мнению С. Орлика, через 5 лет начнутся качественные изменения в применении лекарственных средств. Сначала - в странах «бывшего золотого миллиарда», затем и в странах с признаками цивилизованного общества, включая Украину. Это произойдет - необходимы люди придут и сделают.

Просмотр портфелей может происходить по нескольким сценариям.

1. Старе-молодое. Старый остается в портфеле, поскольку приносит стабильный заработок. Молодые остается на перспективу.

2. Больное-здоров. Больные продукты - перегружены сложными инвестициями. Если они есть - надо чистить.

3. Свое-чужое. Это в основном касается компаний, переживших слияния и поглощения.

4. Легкое-тяжелое. Есть продукты, которые не требуют значительных инвестиций, но приносят постоянный доход.

Но смотреть надо так:

5. Нужно-лишнее. В любом соревновании, особенно там, где много участников (а на фармацевтическом рынке их более 700), главное - не кто первый, а кто лишний. И пора в этом разбираться.

Встречные тренды с нашим участием: либо в Украину придут стандарты лечения, доказательная медицина, юридическая защита пациента, страховой медицинский сервис, верховенство закона и прочее, пока научно-фантастическое, или обратное от упомянутого.

Итак, почему Атлант расправит плечи (Атлант - это мы)? Потому что у него вся страна на плечах, и ему неудобно. Мы уже устали ждать, когда начнутся изменения, надо делать их сейчас. На каждой позиции, на каждом месте есть возможность что-то изменить, сдвинуть с ступоровои точки.

После доклада состоялась фокус-дискуссия «Учитывать ветер, держать курс». Владимир Телявський, генеральный директор ПАО «Киевский витаминный завод» представил свой взгляд на факторы, которые будут влиять на сценарии поведения фармацевтических компаний. Он отметил, что сегодня в основном все говорят о негативном влиянии девальвации национальной валюты, но рынку нужно понимать еще один тренд: отток населения из страны. Сегодня Украина ожидает отмене визового режима со странами ЕС. По словам Телявського, это неизбежно приведет к уменьшению количества потребителей на рынке.

Условия работы на рынке будут находить отражение в сценариях работы фармкомпаний (и даже не стратегиях). Он призвал управленцев хорошо анализировать работу компаний и рынок и делегировать полномочия подразделениям.

Вадим Волков, региональный менеджер компании «Perrigo» в Украине и Казахстане, рассказал о сценарии работы компании. Как достигаем результатов? Мы постоянно экспериментируем. Ведь сегодня очень много констант стали переменными (территория, население, валютные курсы). Что хорошего в этом? То, что сегодня нас уже ничто не удивит и не вызовет шоковое состояние.

Сейчас стратегию невозможно изобрести, ее надо нащупывать - рассчитывать и проверять. Кстати, приносящие деньги, - оставлять, а то, что не приносит, - удалять. И в этом балансе можно выживать, ведь в кризис активно развивать бизнес сложно (из-за недостатка средств), а продавать его - невыгодно (потому что его цена в такой период очень низкая).

Раджив Гупта, генеральный директор ООО «Кусум Фарм», представил взгляд на элементы работы 2016, которые позволят «расправить плечи». По его словам, необходимо менять ментальность перечисления всего в долларах. Следует начинать считать все в национальной валюте. Тот, кто не изменит свой подход, не сможет удовлетворительно развиваться на украинском рынке.

В современных условиях чрезвычайно важно - изучать рынок и осуществлять грамотное бюджетирования. При правильном понимании своих стратегических целей - инвестировать в необходимые каналы коммуникации, можно развиваться.

Одним из главных трендов современности является использование интернета для продвижения продукции. Андрей Колесник, директор Cortex, Publicis Groupe Ukraine, выступил с докладом «ТВ и интернет: 2 стороны Луны», в которой рассказал о возможности и подводные камни всемирной паутины. Одна сторона Луны мы постоянно видим, а на другой смотрим только на фотографиях, но не очень понимаем - что это такое? Сегодня многие игроки рынка хорошо знакомы (или так считают) с таким инструментом, как реклама на ТВ. А интернет все еще остается достаточно загадочным миром.

Каких изменений претерпели ТВ и интернет? За все 2015 на ТВ состоялось 3 ключевые события: регулирование рекламы пива (только после 23:00), ограничение рекламного времени (9 мин в час) и инфляция (30%).

За этот год в сети Интернет произошло очень много изменений. К 2014 г.. Основные игроки интернет-рынка - маленькие зарубежные компании. Однако в конце 2014 топовые рекламодатели начали размещать рекламу в интернете. Топ-рекламодателей (P & G, Mondelez, LONE, Carlsberg, In Bew) на ТВ начали существенно увеличивать свои инвестиции в интернет.

С этого периода в Украине начал расти спрос на видеоконтент. Доля ключевых клиентов в то время составляла 35%. Почти весь контент шел на YouTube (около 70%). Частично удовлетворялся за счет локальных игреков - Megogo, Ex.ua, FS.to. Но было много нелицензионного видеоинвентарю (в котором крупные международные рекламодатели почти не размещались).

В 2015 начались изменения. Локальные операторы начали удовлетворять растущий интерес к закупке видеоконтента в системных клиентов. Следующее изменение, повлиявшим на рынок, - ограничение рекламы пива на ТВ, привела к повышению спроса на видеоинвентар в интернете. Часть денег игроки перенесли в Интернет. В 2015 доля бюджета от топ-6 игроков составляла 60%, других агентств - 5%, а прямые клиенты аккумулировали 35%.

На данном этапе еще достаточно слабо развито мониторинг в интернете. Но есть альтернатива - pixel audit. С этим инструментом можно отслеживать, что происходит, и останавливать кампании, если вы поймете, что они не нужны на том или ином канале.

Сегодня более 65% денег, собранных в украинском интернете, не идут на развитие украинских интернет-ресурсов и покидают страну. 42% бюджетов идут на пользу Google и YouTube, 23% - на российский ресурсы (Одноклассники, Mail.ru, Вконтакте, Газпром-Медиа (GPMD). И только 35% средств остается в стране и распределяется между всеми локальными площадками.

Заседание завершилось большой фокус-дискуссии «Стратегии победного выживания». Анатолий Редер, генеральный директор ОДО «Интерхим», высказал свои мысли о том, чего ждет отрасль в дальнейшем. Ничего сверхъестественного не происходит, все банально. Наше движение по синусоиде продолжается. Мы все проходили периоды спада и подъема. Оптимизм заключается в том, что если мы в самой низкой точке - дальше будет восходящий этап синусоиды.

Впереди - некоторый рост. Оно зависит от состояния покупателя. И сколько бы ни говорили об увеличении инвестиций государства в здоровье нации, сегодня движение настолько несущественный, что весь рынок так и остается зависимым от платежеспособности населения. Когда она начнет повышаться - на рынке тоже возобновится рост. Что надо делать? Продолжать работать.

Юрий Руденко, исполнительный директор ОАО «Фитофарм», высказал свой взгляд на инвестирование в фармацевтический бизнес, отметил, что компаниям необходимо держать руку на пульсе, разрабатывать свои стратегии. На форуме озвучено много предложений и вариантов развития. Следует найти собственный подход. С точки зрения своей компании, он определил следующие направления: инвестирование в продукты и их продвижение, а главное - у людей (у специалистов). Ведь только команда приводит компанию к успеху.

Юрий Комаров, руководитель отдела стратегического маркетинга ПАО «Фармак», отметил, что у каждого игрока свои шансы. Компания «Фармак» будет направлять ресурсы на развитие, содержание лидерских позиций на украинском рынке и выход на мировой рынок. Быть крупной рыбой в маленьком пруду - довольно рискованно, потому что во время засухи она страдает больше всего, поэтому необходимо искать дополнительные места (рынки). В 2015 компания достигла отметки 6% доли рынка, наблюдается впервые в истории Украины.

Иштван Якубович, глава представительства компании «Рихтер Гедеон НРТ.» В Украине, представил взгляд иностранного производителя на условия работы на украинском рынке и инвестирования. По его словам, сегодня достаточно сложно работать, очень много непонятного на рынке.

Работу на украинском рынке сегодня можно сравнить с ездой по плохой дороге (с ямами, выбоинами и другим). Что главное? Не следует слишком быстро стартовать, ехать, тормозить (потому что может занести). В то же время необходимо следить за ограничениями, которые есть с разных сторон. Надо сделать все, чтобы сохранить свое положение.

На каких аспектах концентрируют внимание победители? Секретами успешной стратегии развития бизнеса - «10 принципов управления бизнесом» поделилась Лиана Максютова, глава представительства компании «Фармацевтический завод« Польфарма »С.А.» в Украине. Антикризисная стратегия должна быть сбалансирована и ориентирована на результат. Какие фундаментальные принципы управления бизнесом в кризис - что сделала компания? Тщательно изучили основные драйверы, двигают рынок. Своевременно приняли ряд важных жестких решений. Это касается и подходов к работе с дистрибьюторами (решение не компенсировать курсовую разницу, критический пересмотр и сокращение количества). Сделана ставка на эффективное персонал. Постоянное понимание того, что в кризис необходимо особое внимание уделять эффективному управлению каждым элементом оборотного капитала, а именно: дебиторской задолженностью, складскими запасами и др. Максимальное фокусировки на брендах, имеющие максимальную маржинальность, большие объемы продаж и положительную динамику. Управление инвестициями. Работа над качеством управленческой информации. Наличие альтернативных планов и прочее. В результате получено эволюционный индекс компании - 117, что выше рыночного.

Гжегож Орновский, генеральный директор ООО «Мибе Украина», представил свой взгляд на стратегию спасения. Ставку необходимо делать не на количество, а на качество (и именно так распределять инвестиции). Условия труда - достаточно тяжелые, и они вряд ли изменятся. Что делать? Во время кризиса следует уменьшить размер команды и повысить зарплаты, проводить тренинги - то есть инвестировать в команду.

Александр Партышев, коммерческий директор Корпорации «Артериум», отметил, что на сегодняшний день на рынке чувствуют себя лучше компании, портфель которых достаточно диверсифицирован. Компания как доступные, так и дорогостоящие продукты. Следует продолжать инвестировать в развитие, в том числе в новые продукты. Прогноз будущего, по словам эксперта, базируется на том, каким путем будет развиваться фармрынок Украины (реимбурсация т.д.).

Леонид Гуляницкий прокомментировал современные тенденции медиапространства Украины. Интернет будет играть все большую роль в информировании населения. Каналы продвижения следует выбирать с учетом того, на какую группу ориентированные препараты.

Олег Никулишин, генеральный директор сети аптек «DS», описал инструменты, которые могут повысить эффективность взаимодействия аптечных предприятий с производителями. В частности, перспективными будут электронная отчетность, система «личный кабинет производителя», а также мультиканальное коммуникации с потребителями - прежде всего с постоянными клиентами аптеки как в местах продажи, так и в интернете.

Еще больше о рекламу и украинский фармацевтический рынок читайте в следующих публикациях. Подробнее о форуме вы сможете узнать в следующих номерах нашего издания. С докладами форума можно ознакомиться на сайтах morion.ua и apteka.ua .

Пресс-служба «Еженедельника АПТЕКА»

Интересная информация для Вас: